鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 郑瑞龙 编辑 | 李清乐2020年疫情黑天鹅袭来，庞大的生鲜消费需求涌入线上，让阿里、京东和拼多多连续加码农业电商。电商巨头悄然之间已打响“农业战争”，剑指农产物供应链，并对外放话要打持久战。10月，拼多多首创人黄峥说，“买菜是个苦业务，一定也是个恒久业务。

”11月京东Q3财报分析师集会上，京东零售CEO徐雷表现，生鲜赛道具备区域性、当地化和恒久三个主要特点，京东希望建设可连续的商业模式，而不是靠短期补助的流量生意。12月，阿里副总裁李少华在首届数字农业50人论坛上谈到，“阿里把做农业看成长线任务，没有短期KPI，将用三年、五年甚至用30年的时间周期来结构。”眼下直播带货、社区团购正热，但刷单造假、低价竞争乱象也引起羁系注意。新商业模式比之前任何阶段都要下沉，都更影响上游农业供应链。

陪同消费升级，电商“农产物上行”的机缘与挑战，步入新阶段。电商三巨头的“买菜情结”庞大艰苦的供应链问题一直困扰农业，线下的农产物流通环节，商贩层层抽成，整条供应链上的销售成本翻倍，多次运输售卖又分外造成损耗、浪费。自2014年淘宝推出“村淘”以来，3C家电等工业品下乡险些普及，蔬菜水果等农货到线上销售的通道，却很难发力。疫情前，农贸市场、商超仍是“买菜”的主流渠道，生鲜电商渗透率还不及5%。

如今，阿里、京东、拼多多革新农业，围绕农产物，尤其肉蛋果蔬品类的生意业务环节切入，划分举行尺度化和数字化，战略焦点是买通农产物直接从产地到消费者手中的线上短链。三大电商平台直播助农、投资生鲜电商，以及研发智能仓储分选技术，不是因“买菜情结“，而是直接受利益驱动，且偏重点差别。阿里革新农业供应链，定位于做农业的数字基础设施，从上游的农产物种植，到销售、物流配送，再到发放金融贷款，涉及多个环节的数字化。

2020年阿里重提“春雷计划”，聚合淘宝、天猫、盒马、大润发及蚂蚁金融等生态优势，已打造2500多个生鲜品牌，双11农产物销售120亿元，累计放款资金超8000亿元。同时菜鸟设有670个县域物流中心，计划于西安、云南等地搭建5个产地仓和20个销地仓，实现自营、直供的农产物流通网络。

阿里数字农业不但单服务盒马及淘系电商，还将开放给供应链上的其他商家，带来设备/技术服务、运营收入，若形陋习模效益，可能成为该工业领域规则的制定者之一。2016年京东建立生鲜事业部，开始结构生鲜工业链，线上京东商城、京喜及京东农场平台，线下京东生鲜、7Fresh超市等业态，基本笼罩日常生鲜消费场景，借助品牌及营销溢价，优质生鲜更契合京东以中高端消费人群为主的需求。

很长一段时间，京东自营电商被“烧钱”的仓储资源捆绑拖累，倒逼京东物流向外扩张业务、增加收入。按计划，2022年京东物流要实现千亿营收，外部收入占比50%。农产物上行对物流效率、冷链、智能仓储等的高要求，将让京东物流找到“第二增长曲线”，为输出行业供应链技术铺路。

拼多多以农产物上行起家，擅长流量端的运营，好比多多果园/买菜“拼单砍价”玩法。拼多多“百亿补助”营销支出仍在增长，从3C数码类商品向更高频的农产物、快消品倾斜，挖掘用户粘性及使用时长的服务价值。数据显示，2019年拼多多农产物成交额到达1364亿元，同比增长约109%。

预计2020年，将突破2500亿元。拼多多“农地云拼“模式，把各地疏散的农产物集中搬上平台，使用农货智能系统，预测农产物成熟周期，提前预售应季果蔬、鲜花，按品类价钱精准推荐给用户。但配送侧还不完善，拼多多仍需加大物流履约体系投入。

2019年全国农产物网络零售额同比增长72%至3975亿元。从特产“海南火山荔枝”、到“五常大米、阳澄湖大闸蟹”等传统农业品牌，背后其实都有淘宝村、京东快递和拼多多新农人的助力。对比8.1万亿的农产物市场规模，阿里、京东、拼多多的“农业战争”才刚刚攻打需求端的高地，若要构建一条农产物流通的数字化工业链，还得趁着直播带货、社区团购风口，加速脚步。

社区团购“渡江战役”一直以来，电商平台卖农产物的流量成底细对较高，加上大部门农货、特产没有衍生出新品牌，所以农产物的线上化不温不火，很难做成爆款。今年直播带货兴起，比运营店肆门槛较低的直播，很快成为农产物销售的一大渠道。不仅有多地乡镇干部努力培训上播，宣传当地特产，而且果农菜农可以用手机拍摄原生态种植情况，直接在直播间售卖或订购。淘宝、京东、拼多多都相继改版，上线直播频道，富厚内容形态。

其中淘宝直播累计直播240万场，动员2000余县农货成交额到达80亿元，吸纳超10万农户开设直播间。直播带货风口，为农产物打造品牌缩短了“种草”时间，农业生产与消费毗连更精密。

不外就阿里、京东、拼多多而言，抖音、快手等直播平台加速电商化，将会对其农产物、食品美妆品类造成打击。整体上，直播带货对农业供应链的革新主要聚焦营销层面，而险些席卷所有电商玩家的社区团购，则深入到农业上下游的底层供应、运输和消费环节，生鲜生意业务逐渐向线上和社区化转移。

一年前，生鲜电商还是资本巨轮避之不及的“冰山”，呆萝卜、松鼠拼拼先后“暴雷”、欠债破产。然而一场疫情之后，线上生鲜消费的活跃，刺激巨细电商平台纷纷“烧钱”补助，抢占市场。阿里接纳内部“赛马机制”，盒马优选、饿了么等部门杀入社区团购，划分在武汉、郑州招募团长和供应商；京东主要以商城、生鲜便利店切入社团团购，并砸下7亿美金投资老牌巨头兴盛优选，后者约有3000多名员工，扎根湖南长沙。

拼多多把运营外包，多多买菜控制在千。

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